O que faz o seu cliente comprar: 4 perguntas pra descobrir

Pergunte pra um dono de academia quem é o cliente dele e a resposta costuma ser: quem quer emagrecer. A resposta está certa e quase não ajuda. Milhões de pessoas querem emagrecer, e a maioria passa o ano inteiro só querendo. Quem paga a matrícula numa segunda-feira é uma pessoa específica, por um motivo específico, que aconteceu em algum momento da semana anterior.

O conselho mais repetido em marketing é falar da dor do cliente. Ele funciona pela metade. A dor explica por que a pessoa se incomoda, mas não explica por que ela agiu hoje e não no mês passado. Entre se incomodar e comprar existe um movimento, e esse movimento tem uma causa que dá pra descobrir com quatro perguntas.

As 4 perguntas que descrevem o movimento

Quem compra saiu de um ponto, foi até outro e foi empurrado por alguma coisa no meio do caminho. As quatro perguntas descrevem esse trajeto. No quadro, o exemplo é uma pessoa que quer emagrecer e ainda não começou:

Pergunta 1: onde a pessoa está agora

Em uma frase: é a situação real do cliente hoje, descrita com cenas do dia a dia e não com rótulos.

Na pessoa que quer emagrecer, a cena é cansar na escada e evitar o espelho. Rótulos como sedentária ou acima do peso não aparecem na cabeça dela. As cenas aparecem. É com elas que o cliente se reconhece quando lê o seu post.

• Salão: a cliente que prende o cabelo de qualquer jeito toda manhã porque desistiu de arrumar.
• Oficina: o dono do carro que ouve um chiado no freio há um mês e vai empurrando.
• Loja de móveis: o casal cujo sofá não cabe mais na sala depois que o filho nasceu.

O erro mais comum: descrever o cliente por idade, renda e cidade. Esses dados dizem quem ele é e nada sobre o que ele está vivendo agora.

Pergunta 2: aonde ele quer chegar

Em uma frase: é o resultado que o cliente imagina, contado como uma cena que ele gostaria de viver.

Emagrecer é uma palavra vaga. Brincar com o filho sem faltar ar é uma cena. A segunda convence mais, porque a pessoa consegue se ver dentro dela.

• Salão: sair do trabalho direto pro jantar, sem precisar passar em casa pra se arrumar.
• Oficina: viajar no feriado sem ficar de olho no painel do carro.
• Loja de móveis: receber a família no almoço de domingo na sala nova.

O erro mais comum: usar o nome do que você vende no lugar do que o cliente deseja. Ninguém acorda querendo uma revisão completa. Acorda querendo viajar tranquilo.

Pergunta 3: o que custa continuar parado

Em uma frase: é o que o cliente perde, em dinheiro, tempo, saúde ou oportunidade, a cada mês em que deixa tudo como está.

Quem quer emagrecer paga mais um ano de cansaço e de remédio. Esse custo existe antes de a pessoa comprar qualquer coisa de você. Mostrar o custo com fatos que o cliente já reconhece ajuda a decidir. Exagerar o susto afasta.

• Salão: o cabelo que quebra um pouco mais a cada mês até só sobrar o corte curto.
• Oficina: a pastilha de freio gasta que custa pouco pra trocar agora e custa bem mais quando estraga o disco.
• Loja de móveis: mais um ano de aluguel num apartamento apertado, esperando o momento perfeito pra reformar.

O erro mais comum: falar só do preço do seu produto e esquecer o preço de não comprar. Quando o cliente compara apenas o seu preço com zero, quase sempre escolhe o zero. Pra medir o que cada venda vale pro seu negócio, veja quanto custa um cliente novo.

Pergunta 4: o que faz ele dizer chega

Em uma frase: é o acontecimento que transforma a vontade em decisão.

O gatilho costuma vir de fora: um exame com resultado ruim, uma foto de família, um convite de casamento, o carro que falhou na estrada. É a pergunta que mais ajuda a escolher o momento certo de falar com o cliente, porque o gatilho tem data.

• Salão: o convite de formatura marcado pra daqui a três semanas.
• Oficina: o carro que esquentou no meio da estrada, na volta de um passeio.
• Loja de móveis: a notícia de que a família vai passar o Natal na casa deles.

O erro mais comum: achar que o gatilho é sempre uma promoção. Desconto ajuda quem já queria comprar. Na maioria das vezes, o que move a decisão é um fato da vida da pessoa.

O mesmo público rende conversas diferentes

Pense de novo em quem quer emagrecer. Uma nutricionista, uma academia e uma loja de roupa falam com essa mesma pessoa, e cada uma fala de um pedaço diferente do trajeto:

O público é o mesmo. Cada profissional enxerga e nomeia uma parte do movimento, e é isso que torna cada conversa diferente.

Quando você responde as quatro perguntas sobre o seu cliente, cada post ganha um lugar no trajeto e deixa de ser conteúdo solto. Você passa a saber qual história contar pra ele se reconhecer, qual desejo mostrar, como apresentar o custo de continuar parado e que argumento ajuda na decisão. Quem ajuda a pessoa a enxergar onde ela está, aonde quer chegar e o caminho entre os dois vira a escolha mais óbvia pra levá-la até lá. Conteúdo, posicionamento e oferta passam a apontar pra mesma direção: você.

Guia passo a passo: aplicar as 4 perguntas no seu negócio

Reserve uma tarde e quatro ou cinco clientes dispostos a conversar por dez minutos. O resultado é o mapa da próxima seção, preenchido com as palavras de quem compra de você.

Passo 1. Escolha o cliente que você quer mais

Pense no cliente que mais compra ou que mais traz lucro, e que você gostaria de ter em maior número. Escreva uma frase sobre ele, por exemplo: mulher que trabalha o dia todo, tem filho pequeno e quer voltar a se cuidar. Não precisa ser perfeita. Serve só pra escolher as pessoas certas pra conversar.

Passo 2. Converse com 5 clientes desse tipo

Ligue, mande áudio ou aproveite o balcão. As quatro perguntas, em linguagem de conversa:

1. Como estava a sua situação antes de procurar a gente?
2. Como você imaginava que ia ficar depois?
3. O que você achava que ia acontecer se continuasse do jeito que estava?
4. O que aconteceu na semana em que você decidiu?

Anote com as palavras dele. A frase exata do cliente vale mais que a sua versão, porque é com ela que o próximo cliente vai se reconhecer.

Passo 3. Preencha o mapa

Passe as respostas pra tabela abaixo e marque quantos dos 5 clientes disseram algo parecido. Fique com o que se repetir em pelo menos 2 deles.

Passo 4. Transforme cada resposta em um conteúdo

Cada linha do mapa vira um tipo de post, e juntos eles acompanham o cliente do começo ao fim do trajeto:

• Pergunta 1: post que descreve a situação com as cenas do cliente. Começa com se você faz isso todo dia e termina sem vender nada. O objetivo é a pessoa pensar: isso é comigo.
• Pergunta 2: post que mostra o destino em forma de cena, de preferência com uma foto ou um depoimento de cliente.
• Pergunta 3: post que mostra o custo de esperar, com um fato que o cliente reconhece. Sem drama.
• Pergunta 4: post que conta a história de um cliente e do dia em que ele decidiu. O leitor que estiver no mesmo momento reconhece o gatilho e chama.

Vídeo curto funciona bem pra isso, como mostra por que o vídeo curto convence antes da legenda. Quando a pessoa responder o post, a conversa que vem depois tem um roteiro pronto em o script de DM que transforma conversa em venda.

Passo 5. Acompanhe por 30 dias e repita o que funcionou

Anote quantas pessoas respondem ou chamam no WhatsApp depois de cada tipo de post. Em 30 dias você sabe qual das quatro perguntas mexe mais com o seu cliente. Repita esse tipo de conteúdo, troque o que não gerou conversa e refaça o mapa a cada 3 meses, ou quando o perfil do seu cliente mudar. Pra descobrir qual P do negócio também pode estar travando a venda, leia os 4 Ps do marketing e como aplicar.

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