4 Ps do marketing: o que são e como aplicar no seu negócio

Pense numa pastelaria de bairro. Pra vender um pastel, o dono precisa acertar quatro coisas: o pastel em si, o preço, o lugar onde ele vende e o jeito como as pessoas ficam sabendo que a pastelaria existe. Essas quatro coisas têm nome. São os 4 Ps do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

A ideia foi organizada pelo professor americano Jerome McCarthy em 1960 e ficou conhecida no mundo todo pelos livros de Philip Kotler. Continua valendo pra qualquer negócio, da padaria à oficina, porque toda venda depende dessas quatro respostas ao mesmo tempo.

O que são os 4 Ps do marketing

Cada P responde uma pergunta que o dono do negócio precisa saber responder. No quadro, a pastelaria serve de exemplo:

Quando um dos 4 falha, a venda trava

Os quatro trabalham juntos. Basta um falhar pra venda emperrar, mesmo com os outros três bem resolvidos:

• Pastel ótimo numa rua vazia não vende. O Produto está certo, a Praça está errada.
• Pastel ótimo que ninguém conhece também não vende. Falta Promoção.
• Pastel a R$ 15 na saída da escola encalha. O aluno tem R$ 10 no bolso. O Preço não conversa com quem compra.
• Pastel murcho com placa enorme na porta vende uma vez. A Promoção trouxe o cliente, o Produto mandou embora, e ele ainda conta pros amigos.

Produto: o que você vende

Em uma frase: produto é aquilo que o cliente leva pra casa, ou o serviço que ele recebe.

Entra no Produto tudo que vem junto com ele. Na pastelaria, o pastel conta, e contam também o tamanho, os sabores, o saquinho que não deixa o óleo vazar e o guardanapo. Num serviço, conta o resultado e conta como o cliente foi tratado até chegar nele.

A pergunta do dono: o que eu vendo, e por que alguém escolheria o meu e não o do vizinho?

• Padaria: o pão francês que sai do forno às 6h e às 17h, no horário em que o bairro passa na porta.
• Salão: o corte que continua bonito 5 semanas depois, quando a cliente já está pensando em voltar.
• Oficina: o carro devolvido limpo, com a peça velha separada pra o cliente ver o que foi trocado.

O erro mais comum: querer vender tudo pra todo mundo. A marmitaria com 15 pratos no cardápio demora pra entregar, joga comida fora e não fica conhecida por nenhum deles. A que faz 4 pratos bem feitos vira a referência da feijoada de quarta no bairro.

Preço: quanto o cliente paga

Em uma frase: preço é quanto o cliente paga, comparado com o quanto ele acha que vale o que levou.

O pastel da esquina custa R$ 6. O seu é maior e vem mais recheado, então o cliente paga R$ 8 sem reclamar, porque enxerga a diferença assim que morde. Se o seu fosse igual ao da esquina, os R$ 2 a mais virariam motivo pra ele atravessar a rua.

A pergunta do dono: quanto o meu cliente aceita pagar, e esse valor paga os meus custos e ainda deixa sobra?

• Marmita: R$ 22 a unidade, ou R$ 100 o pacote de 5 dias pra quem trabalha perto. O cliente economiza e você garante a venda da semana inteira.
• Salão: escova por R$ 50, ou escova com hidratação por R$ 80. Com a opção completa na mesa, uma parte das clientes escolhe gastar mais.
• Loja de bairro: o mesmo preço do mercado grande, com entrega grátis nas ruas em volta da loja.

O erro mais comum: copiar o preço do concorrente sem fazer a conta. Quem não soma farinha, recheio, óleo, gás, aluguel e o próprio salário pode vender muito e chegar ao fim do mês sem dinheiro. O segundo erro mais comum é baixar o preço como primeira reação quando o movimento cai.

Praça: onde o cliente compra

Em uma frase: praça é o lugar onde o cliente encontra você na hora de comprar.

O nome confunde. Praça quer dizer qualquer lugar onde a venda acontece, na rua ou no celular. A pastelaria pode vender no balcão, na saída da escola às 17h, na feira de domingo, pelo aplicativo de entrega e por encomenda no WhatsApp pra festa de aniversário. Cada um desses lugares é uma praça.

A pergunta do dono: onde o meu cliente está na hora em que dá vontade de comprar, e eu estou lá?

• Padaria: café da manhã entregue no condomínio, com pedido feito pelo WhatsApp na noite anterior.
• Oficina: buscar o carro na empresa do cliente de manhã e devolver no fim do expediente.
• Marmita: ponto de entrega ao meio-dia na porta de duas empresas grandes do bairro.

O erro mais comum: escolher o ponto só porque o aluguel é barato. Rua de aluguel barato costuma ser rua com pouco movimento. Outro erro frequente acontece no celular: o cliente manda mensagem às 21h querendo pedir, e a resposta só chega no dia seguinte, quando ele já comprou em outro lugar.

Promoção: como o cliente fica sabendo

Em uma frase: promoção é tudo que faz as pessoas saberem que você existe e terem vontade de comprar.

Nos 4 Ps, promoção quer dizer divulgação. Desconto é só uma das formas de divulgar, entre várias. Na pastelaria, entram a placa na calçada com o preço, o banner na fachada, a foto do pastel aberto mostrando o recheio no Instagram e o cliente que conta pro colega de trabalho que achou o melhor pastel da cidade.

A pergunta do dono: como as pessoas descobrem que eu existo, e o que eu falo pra elas?

• Salão: foto do antes e depois de cada cliente que autorizar, no Instagram e no status do WhatsApp.
• Oficina: perfil da empresa no Google com fotos, horário certo e avaliações respondidas. Quem tem o carro quebrado pesquisa oficina perto dali. Se a sua não aparece, veja por que sua empresa some quando alguém pesquisa no Google.
• Loja de bairro: panfleto com cupom deixado na padaria vizinha, que atende o mesmo público.

O erro mais comum: divulgar só quando o movimento cai e parar quando ele volta. Quem some por dois meses sai da cabeça do cliente. O outro erro é viver só de boca a boca, que funciona até o dia em que para, e você não tem como ligar de novo. O assunto está em você depende só de indicação? Seu negócio tem um problema sério.

Guia passo a passo: como aplicar os 4 Ps no seu negócio

Separe uma folha, uma caneta e uma tarde sem atendimento. Responda cada passo por escrito. Escrever obriga a decidir, e a folha fica guardada pra você comparar daqui a 3 meses.

Passo 1. Escreva em uma frase o que você vende e para quem

Use este modelo e preencha com o seu negócio:

Exemplo da marmitaria: eu vendo marmita caseira para quem trabalha no centro e quer almoçar comida de casa em 15 minutos. Exemplo da oficina: eu faço revisão e freio para quem usa o carro pra trabalhar e não pode ficar dias sem ele.

Responda no papel:

1. Qual produto ou serviço mais vende? E qual deixa mais lucro? São o mesmo?
2. Quem é o cliente que mais compra? Onde ele mora, onde trabalha, que horas aparece.
3. Por que ele compra de você? Pergunte pra 5 clientes nesta semana e anote a resposta com as palavras deles.

Passo 2. Produto: confira o que o cliente recebe

Marque o que for verdade hoje:

• Consigo explicar em uma frase por que o meu é melhor que o do concorrente.
• O produto sai igual todo dia, com qualquer funcionário no atendimento.
• Sei quais são os 3 itens que mais vendem e quais quase não saem.
• Embalagem, atendimento e entrega estão no mesmo nível do produto.

Sinais de que o Produto está travando a venda: o cliente compra uma vez e não volta; a mesma reclamação aparece toda semana; tem item parado há meses na prateleira ou no cardápio.

Primeira ação: tire do cardápio, ou pare de oferecer, o item que menos vende e mais dá trabalho. Use o tempo que sobrar pra caprichar no que mais vende.

Passo 3. Preço: liste 3 concorrentes e faça a conta

1. Liste 3 concorrentes e anote quanto eles cobram pelos mesmos 3 produtos que você mais vende. Vale passar na frente, ligar ou olhar o cardápio no aplicativo.
2. Some quanto custa fazer cada um dos seus 3 produtos: ingrediente ou peça, embalagem e um pedaço do aluguel, da luz, do gás e dos salários.
3. Anote se você está mais caro, igual ou mais barato, e se o cliente consegue ver o motivo da diferença.

• Sei quanto custa fazer cada um dos 3 produtos que mais vendem.
• Sei quanto sobra de cada venda depois de pagar tudo.
• Tenho uma opção mais completa, como combo ou pacote, pra quem quer gastar mais.

Sinais de que o Preço está travando a venda: você vende bastante e o dinheiro não sobra no fim do mês; o cliente pede o preço e desaparece; quase toda venda só fecha com desconto. Se o sumiço depois do orçamento acontece muito, leia por que o cliente lê o orçamento e nunca mais responde.

Primeira ação: monte um combo com o produto que mais vende e um item barato de fazer, como pastel com caldo de cana, e ofereça em todo atendimento durante 2 semanas.

Passo 4. Praça: anote de onde vieram os últimos 20 clientes

Durante uma ou duas semanas, pergunte pra cada cliente novo como ele ficou sabendo de você e anote também por onde ele comprou. Uma folha com três colunas resolve:

A coluna do meio mostra a sua Praça de verdade. A da direita vai ser usada no passo 5.

• O horário em que estou aberto bate com o horário em que o cliente quer comprar.
• O cliente consegue comprar sem sair de casa, se ele quiser.
• Respondo mensagem no WhatsApp em menos de 1 hora durante o horário de atendimento.
• Sei qual canal traz mais vendas.

Sinais de que a Praça está travando a venda: as pessoas perguntam se você entrega; o movimento depende só de quem passa na rua; mensagens ficam sem resposta até o dia seguinte.

Primeira ação: abra um canal novo de venda, só um. Pode ser entrega no bairro, encomenda pelo WhatsApp ou um ponto fixo onde o seu cliente já está, como a porta de uma empresa ou de uma escola.

Passo 5. Promoção: liste os canais onde a empresa aparece hoje

Faça a lista de todo lugar onde alguém pode ver a sua empresa: fachada, placa, perfil no Google, Instagram, status do WhatsApp, panfleto, anúncio pago, carro adesivado. Do lado de cada um, anote a última vez que você publicou ou atualizou. Depois compare com a coluna "como ficou sabendo" do passo 4.

O canal que trouxe cliente merece mais atenção. O que você mantém há meses sem trazer ninguém pode sair da lista.

• Quem pesquisa o nome da empresa no Google encontra endereço, horário e telefone certos.
• Publico com frequência, inclusive nas semanas em que a loja está cheia.
• Peço avaliação e indicação pros clientes satisfeitos.
• Sei qual canal trouxe os últimos clientes.

Sinais de que a Promoção está travando a venda: gente que mora perto diz que nem sabia que você existia; quase todo cliente novo chega por indicação; o movimento cai sempre que você para de postar.

Primeira ação: atualize o perfil da empresa no Google com fotos novas, horário certo e telefone, e peça avaliação pra 10 clientes satisfeitos nesta semana. Antes de colocar dinheiro em anúncio, vale saber quanto custa um cliente novo para o seu negócio.

Passo 6. Revise: qual dos 4 está mais fraco

Dê uma nota de 0 a 10 pra cada P, olhando os sinais que você marcou nos passos anteriores. Seja duro na nota. Ninguém vai ver a folha além de você.

Comece pelo P com a menor nota. Só ele. Faça a primeira ação nesta semana e acompanhe por 30 dias três números: quantos clientes vieram, quanto cada um gastou em média e de onde eles vieram. Depois volte pra folha, refaça as notas e escolha o próximo.

Se dois Ps empatarem, resolva primeiro o Produto ou o Preço. Divulgar um produto que decepciona, ou que dá prejuízo a cada venda, gasta dinheiro pra trazer cliente que não volta.

Se o seu negócio já vende bem e você sente que podia vender mais, o mesmo raciocínio aparece em meu negócio vai bem, mas eu poderia estar vendendo muito mais. E se um concorrente menor está crescendo mais rápido que você, a resposta costuma estar em um dos 4 Ps, como mostra o que o concorrente menor sabe que você não sabe.

Perguntas frequentes