Resposta direta: no campo Texto principal do anúncio, o botão + abre a opção de inserir o primeiro nome, o sobrenome ou o nome completo da pessoa que visualizar o anúncio. Cada pessoa vê o próprio nome, como em "Felipe Guerra, matrículas abertas para 2027.1". O recurso está em liberação gradual, e até 31/10/2026 a Meta não publicou página de ajuda sobre ele nem a lista de objetivos de campanha que aceitam a variável.
O exemplo veio de um Reels de Felipe Guerra (@cfelipeguerra) que mostrava a tela do Gerenciador com o menu da variável aberto e o anúncio de uma faculdade já com o nome do espectador na primeira linha. Procuramos no Centro de Ajuda para Empresas, no blog da Meta e na documentação da API de marketing, e nenhum dos três descreve a variável ainda. Por isso o texto abaixo separa o que é oficial do que foi visto na tela.
O que é a variável de nome
É um campo que o Gerenciador troca, na hora de exibir o anúncio, pelo nome que a pessoa usa no perfil. O anunciante escreve o texto uma vez só e não recebe nenhuma lista de nomes.
| Onde o nome entra | Situação | Fonte |
|---|---|---|
| Texto principal do anúncio | Visto na tela do Gerenciador (menu +), sem documentação | Observação de campo |
| Boas-vindas no Direct do Instagram | Documentado: {{user_first_name}}, {{user_last_name}}, {{user_full_name}} | Meta for Developers |
| Mensagem de marketing no WhatsApp | Meta recomenda chamar pelo nome | Central de Ajuda da Meta |
Onde fica no Gerenciador de Anúncios
Na etapa do anúncio, dentro de Texto principal. Clique no + do campo e escolha uma das três opções: primeiro nome, sobrenome ou nome completo da pessoa que visualizar o anúncio. A tela que serviu de fonte não mostrava o objetivo da campanha. Nela aparecia o aviso "Criativo inválido para o objetivo", sinal de que nem todo objetivo aceita a variável.
Passo a passo
Passo 1. Abra o anúncio no Gerenciador
Crie uma campanha ou edite um anúncio existente e vá até a etapa do anúncio.
Passo 2. Clique no + do Texto principal
Escolha primeiro nome, sobrenome ou nome completo. A variável entra no ponto onde o cursor estava.
Passo 3. Escreva a frase em volta do nome
Coloque o nome no começo, que é a parte vista antes do "ver mais". Leia a frase imaginando que o nome não apareceu: ela tem que continuar fazendo sentido.
Passo 4. Confira o aviso de criativo inválido
Se aparecer "Criativo inválido para o objetivo", o objetivo escolhido pode não aceitar a variável. Troque o objetivo ou tire a variável desse anúncio.
Passo 5. Veja a pré-visualização e publique
Confira feed, stories e reels. Depois rode um teste A/B com e sem o nome para saber se vale na sua conta.
Exemplos por nicho
- Faculdade e curso: "Felipe Guerra, matrículas abertas para 2027.1."
- Clínica de estética: "Ana, ainda tem horário de avaliação esta semana."
- Móveis planejados: "Carlos, quer ver quanto sai a sua cozinha? Manda a medida."
- Academia: "Juliana, a primeira semana é por nossa conta."
- Imobiliária: "Rafael, separamos 3 apartamentos até R$ 400 mil em Limeira."
- Restaurante: "Marina, o cardápio de sexta já saiu."
Boas práticas e limites
- Frase que funciona sem o nome. A Meta não informa o que aparece quando o perfil não tem nome ou tem apelido.
- Nada que insinue dado pessoal. Os Padrões de Publicidade da Meta proíbem afirmar ou insinuar atributos pessoais (saúde, finanças, religião, entre outros). "Felipe, sua dívida pode ser renegociada" é o tipo de frase que tende a ser reprovada.
- Tom de conversa. O nome cria expectativa de atendimento pessoal. Se o anúncio leva para conversa, responda rápido e mantenha o tom.
- Nome uma vez só. Repetido no texto inteiro, soa automático.
- Atenção a apelidos. Muita gente usa nome de loja ou apelido no perfil. Evite frases em que isso fique estranho, como "Sr. ..."
Contexto oficial: nome na conversa do Direct
Para anúncios que levam ao Direct do Instagram, a Meta documenta há mais tempo os campos {{user_first_name}}, {{user_last_name}} e {{user_full_name}} na mensagem de boas-vindas e nas respostas automáticas. Dá pra combinar os dois: o nome no texto principal chama a atenção e o nome na saudação continua a conversa.
Ajuda a baixar o custo por resultado?
A Meta não publicou número sobre isso. Um anúncio com o nome da pessoa tende a chamar mais atenção na rolagem, o que pode baixar o custo por resultado, sem garantia. O jeito de saber na sua conta é um teste A/B no Gerenciador: o mesmo criativo com e sem a variável, mesma verba e mesmo público, rodando pelo menos 7 dias. Compare o custo por resultado e quantos viraram venda. Para fazer essa conta, veja quanto custa um cliente novo.
Vídeo explicando o recurso
Procuramos no YouTube, em português e em inglês, um vídeo curto sobre a variável de nome no texto principal. Até a data desta matéria não encontramos nenhum. Quando aparecer um vídeo confiável, ele entra aqui.
Perguntas frequentes
Até 31/10/2026 não encontramos página oficial da Meta sobre isso. A variável aparece em contas que já receberam o recurso, no botão + do campo Texto principal. O que a Meta documenta há mais tempo é o nome da pessoa na mensagem de boas-vindas dos anúncios que levam ao Direct do Instagram.
Não está confirmado. Em telas do recurso aparece o aviso "Criativo inválido para o objetivo", o que indica que alguns objetivos podem não aceitar a variável. Teste na sua conta: se o aviso aparecer, troque o objetivo ou tire a variável.
A Meta não publicou como o texto se comporta sem nome. Escreva a frase de modo que ela continue fazendo sentido sem o nome: "matrículas abertas para 2027.1" funciona com ou sem "Felipe Guerra," na frente.
Quem vê o anúncio é a própria pessoa, e o nome vem do perfil dela. O anunciante não recebe lista de nomes. Mesmo assim, evite frases que insinuem que você sabe algo sobre ela, como saúde, dívida ou religião: isso esbarra nos Padrões de Publicidade da Meta sobre atributos pessoais.
Não há número público da Meta sobre isso. Faça um teste A/B no próprio Gerenciador: o mesmo anúncio com e sem a variável, mesma verba e mesmo público, e compare o custo por resultado depois de pelo menos 7 dias.
Fontes
- Meta for Developers: Ads that Click to Instagram (campos de nome na saudação do Direct)
- Central de Ajuda da Meta: como criar anúncios que levam ao Direct do Instagram
- Central de Ajuda da Meta: texto principal em mensagens de marketing no WhatsApp
- Reels de Felipe Guerra (@cfelipeguerra): tela do Gerenciador com o menu da variável (fonte das fotos de tela)
- Padrões de Publicidade da Meta
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